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Con una combinación hábil de la comercialización, de relaciones públicas, y de lobby, Toyota ha hecho un trabajo notable en los últimos 20 años en venderse como compañía americana y muchos creen que en poco tiempo se convertirá en la empresa número uno del mercado americano.
Sin embargo, un artículo reciente publicado en Businessweek.com sostiene que la firma tiene miedo de ser el número uno, o por lo menos lo que eso implique.
El CEO de Toyota, Katsuaki Watanabe, le dijo a la revista BusinessWeek que lo más importante para la compañía y sus productos es ganar “ciudadanía” en los Estados Unidos, y de esa forma sentirse aceptados dentro del mercado norteamericano.
Actualmente, el market share alcanza el 17.4%. Sin embargo, la firma no logra aún la aceptación de costa a costa. Un tercio de los compradores son reacios a adquirir productos importados, por otro lado hay regiones – especialmente la zona central oeste y Texas- que prefieren a los vehículos de Ford y Chevy. La introducción de la pickup Tundra, que se fabrica en San Antonio, y su costosa campaña muestra que la compañía le quedan cosas por hacer.
Los primeros pasos
A principios de los 80, Toyota vendía tan sólo nueve modelos y poseía el 6% del mercado. La compañía fue ganando mercado con autos de precios moderados y de utilización eficiente de combustible como ser el Toyota Corolla.
En 1984, la empresa contrató a James Olson para incrementar las ventas. Luego de una profunda investigación de mercado, la firma se da cuenta que no era suficiente con tener un contrato con General Motors y una planta. En 1986 Toyota anuncia la apertura de una fábrica en Kentuchy y contrata a 3.000 ex empleados de la GM, en California para enfriar los sentimientos xenofóbicos.
En 1991, funda el Centro Nacional de Literatura Familiar, y otros proyectos para la población y realiza campañas con empresas como ser Viking Range Corp. y Boeing Co. (BA ) y también en hospitales locales.
Durante el transcurso de su historia, la firma buscó alcanzar tratamientos impositivos preferenciales. Así por ejemplo, en 1993, gracias al embajador de Japón en Estados Unidos, Walter F. Mondale, Toyota logra un trato con el gobierno de Clinton que consistía en abrir tres plantas a cambio de la reducción de impuestos.
¿Qué pasa hoy?
En la actualidad, Toyota es la compañía más respetada en Norteamérica. Sin embargo, para poder convertirse en la empresa automotriz con mayor ventas en USA, la firma cree que es necesario seguir trabajando en ganar el corazón de los estadounidenses.
A pesar que representa el 17,4% del mercado automotriz estadounidense, si uno desagrega, observa grandes disparidades en su maket share. Mientras que en la zona media del oeste Toyota tiene apenas 11%, en Texas representa tan sólo un 5% del mercado de pickups.
Estas diferencias ha llevado a la firma a invertir USD 300 milllones de dólares en la campaña de publicidad de Tundra. También la llevado a patrocinar torneos de pesca e iniciar actividades en NASCAR, en febrero.
En cuanto a la publicidad televisiva, la compañía apunta a Texas, donde el narrador “vende” a Tundra como la nueva camioneta construida en Estados Unidos.
Por otro lado, brinda ayuda a la comunidad de San Antonio, a través de programas educativos para los latinos para el aprendizaje del ingles.
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